Клиент купил один раз и пропал
Потеря клиента становится невидимой, когда предприятие считает только новые сделки, а снижение повторных покупок, обращения после поставки и причины ухода нигде не собираются.
Отдел продаж постоянно ищет новых клиентов, проводит встречи и даёт скидки, но часть покупателей после первой сделки не возвращается. Кто-то получил товар позже срока, кто-то столкнулся с браком, кому-то было сложно решить вопрос после поставки, однако эти события остались в разных отделах и не связались с прекращением покупок.
Продавец считает сделку закрытой, логистика — доставку выполненной, бухгалтерия — оплату полученной, а человек, который отвечает за дальнейшую ценность клиента, не определён.
Обычно причину ищут в участке «продажи», но фактически она находится в участке «Клиентский сервис».
- первая продажа
- поставка
- обращение
- причина не закрыта
- клиент не вернулся
Повторная покупка зависит не только от продавца. На неё влияют срок, качество, документы, удобство заказа, работа с обращением, наличие товара и условия оплаты.
Если после отгрузки нет контрольного контакта и история обращений не привязана к клиенту, предприятие видит уход только тогда, когда продажи уже прекратились.
Собственник обычно спрашивает отдел продаж, почему клиент ушёл, но причина может находиться в производстве, доставке, качестве, бухгалтерских документах, дебиторской политике или клиентском сервисе.
Отдел продаж может вернуть контакт, но не устранит повторяющуюся причину, если она находится в другой функции.
Постоянный поиск новых клиентов забирает время продавцов, скидки и маркетинговые расходы. Нельзя утверждать, что новый клиент всегда дороже сохранения старого, пока предприятие не измерило свои затраты, однако уход без причины заставляет снова оплачивать привлечение и повторять ту же ошибку.
Снижение объёма существующих клиентов может долго скрываться общим ростом новых продаж, поэтому предприятие замечает проблему после потери значительной части базы.
Клиентов по дате первой и последней покупки, частоте и объёму заказов, марже, обращениям, рекламациям, срокам поставки, возвратам, просрочке и ответственному менеджеру.
Для ушедших и сокративших объём клиентов нужно получить фактическую причину, а не выбирать её без разговора с клиентом.
Повторная покупка, % = клиенты, совершившие следующую покупку в установленный для бизнеса срок ÷ клиенты, у которых этот срок уже наступил × 100.
Удержание, % = клиенты начала периода, которые продолжают покупать в конце периода ÷ клиенты начала периода × 100.
Изменение объёма существующей базы рассчитывается отдельно от новых клиентов.
Время решения обращения = дата закрытия обращения − дата регистрации.
После первой поставки клиент переходит в период сопровождения. Обращения имеют владельца и срок, причины потери и снижения объёма фиксируются, а повторяющиеся причины передаются в тот участок, где они возникают.
Мотивация продавца учитывает не только первую отгрузку, но и оплату, повторную покупку и сохранение экономически полезного клиента, без требования удерживать убыточные или постоянно нарушающие условия отношения.
Выбрать клиентов, которые раньше покупали и прекратили, восстановить их последнюю цепочку заказа и получить подтверждённую причину ухода у нескольких клиентов.
Связанные функции. Продажи, управление заказами, производство, качество, доставка, клиентский сервис, дебиторская задолженность и аналитика.
Инструмент. Анализ клиентских групп по времени первой покупки, динамика повторных заказов, причины ухода и стоимость привлечения и обслуживания по каналам.
Услуга UKEY. Разработка системы клиентского сервиса, удержания и аналитики клиентской базы.